NAISSANCE D'UNE MODE
AUSSI SIMPLEMENT
Qu’est-ce qui fait qu’une mode se lance?
Prenons l’exemple des baskets Stan Smith d’Adidas. Je vais vous éviter d’aller chercher sur Wikipédia son histoire : les marques de sport se font surtout connaître en sponsorisant des sportifs célèbres et en les équipant de leur matériel, ce qui leur offre une grande visibilité auprès du public grâce aux retransmissions télévisées.
Dans les années 60, Adidas, qui est bien implanté dans le football, décide de s’introduire dans le tennis, en sponsorisant un joueur français du nom de Robert Haillet. Étant nouveau dans le circuit, Adidas doit innover. L’innovation étant que ces nouvelles baskets sont fabriquées en cuir alors que jusqu’à ce jour elles étaient fabriquées en toiles par les marques historiques. Succès ! La Robert Haillet plaît par son design épuré, sa robustesse et les bons résultats du joueur attirent l’attention à Roland-Garros. Ce n’est qu’en 1978, qu’Adidas décide d’équiper un joueur au nom anglo-saxon pour conquérir l’Amérique et ainsi est née la Stan Smith!
En perte de vitesse dans les années 80, le succès revient de manière cyclique, selon certains, grâce à la culture urbaine . Ce retour en grâce doit d’abord être rapproché de celui de la Converse qui a connu un peu le même destin. En fait, ces deux chaussures ont été relancées par deux catégories d’individus diamétralement opposés !
D’abord une population aisée. Comme je l’avais expliqué pour les téléphones, ce sont les adolescents qui se cherchent une identité et ont marre des belles chaussures toutes neuves que leurs parents achètent. Ils se rebellent, veulent créer leurs propres identités, leur histoire, partir de zéro et s’émanciper de l’autorité parentale. Je ne veux plus être lisse et avoir mes propres cicatrices, mes fêlures, mon vécu. Finis les chaussures neuves fabriquées par des enfants maltraités en Asie. Je veux marcher avec un produit qu’on ne m’aura pas incité à acheter parce que je ne suis pas un mouton à qui on dicte ce qu’il doit faire ou acheter. Et pourquoi pas la vieille paire de Stan Smith de papa qui traîne dans le placard ?! D’ailleurs, plus elles sont abîmées et plus elles sont stylées. Chaque tâche, chaque trou, c’est une histoire, mon histoire.... Et c’est parti. L'effet boule de neige ! Tout le monde veut être rebelle et ne pas être un mouton qui met des Stan Smith comme tout le monde...
La deuxième catégorie est une catégorie populaire. La street comme on dit. Les rebelles de la société. Les parias. Les rejettés du système qui traîne les rues. Pour se sortir, de leurs ghettos, ils traînent dans les beaux quartiers. Les aisés sont admiratifs de leurs capacités à survivre dans un milieu hostile et de leur look qui sent le vécu et les populaires découvrent les Stan Smith. Mais là où les aisés cherchent une basket qui en dit long, les populaires cherchent à montrer qu’ils peuvent avoir les moyens de se payer une paire de basket des beaux quartiers. Et la tendance pour eux est d’avoir les baskets les plus propres et les plus neuves, le plus longtemps possible ! Car eux aussi veulent s’acheter une histoire, une reconnaissance, un blase !
Aisé ou populaire, chacun cherche pour les uns à s’inventer une histoire et pour les autres à la raconter, chacun cherche pour les uns à être moins lisses et pour les autres à adoucir leurs misères. En art, c’est un peu pareil. L’art urbain à la côte aujourd’hui pour les uns parce qu’ils humanisent leurs intérieurs en amenant de la rue chez eux et pour les autres pour que leur culture et leur histoire soient reconnues et racontées.